"Ковровое бомбометание" в медицинском образовании

"Ковровое бомбометание" в медицинском образовании.

Смысл того, что происходит сегодня на рынке обучения field force, эксперты характеризуют известной фразой — «лучше меньше, да лучше». Среди новых тенденций — практика «лицензирования» медпредставителей на право работать со своим продуктом.

Ковровое бомбометание в обучении, медицинское образование, фармакология, фармацевтика, фармафорум, врачи, интерны.

Последние изменения в подходах к обучению персонала фармкомпаний напрямую связаны с готовящимися поправками в законодательство, регулирующими деятельность field force, отмечает управляющий партнер компании Strategic Training & Consulting Марина Белова: «Прямое ограничение доступа медпредставителей к врачам не за горами. В таких условиях эффективно продвигать фармацевтическую продукцию становится все сложнее, экономический эффект от работы медпредставителей неуклонно сокращается. Соответственно, меняются и требования к их деятельности и обучению. Но дело не только в грядущем изменении законодательства. Смещение акцентов в навыках, умениях сотрудников данной категории — общая тенденция последних нескольких лет. Смысл того, что происходит сегодня на рынке обучения медпредставителей, можно охарактеризовать известной фразой — «лучше меньше, да лучше». Практика обучения по принципу «коврового бомбометания», слабо различающиеся тренинги для представителей с разным опытом работы и якобы решающие все задачи «в одном флаконе» прочно ушли в прошлое. «Зомбированное» обучение представителей для совершения 12 визитов в день и захода в кабинет врача с набором одинаковых фраз и приемов становится все менее актуальным».
Минута на визит

Многие фармкомпании задумываются сейчас об использовании дополнительных каналов продвижения. Как отмечает управляющий директор компании GLOBALPAS Сергей Профатилов, рассматриваются разные варианты, вплоть до таких экстремальных, как решение полностью убрать штат медпредставителей и продвигать препараты с помощью рекламы в СМИ. Впрочем, такие решения всерьез готовы рассматривать лишь небольшие компании, работающие с препаратами ОТС, уточняет он, добавив, что некоторые из них уже имеют успешный опыт продаж с помощью подобной маркетинговой стратегии. Если же говорить в целом о реакции фармкомпаний на законодательные инициативы государства по регулированию отношений фармбизнеса с врачами, то, по наблюдениям эксперта, каких-то проактивных действий (сокращение штата медпредставителей, переключение на альтернативные каналы продвижения) большинство участников рынка не предпринимает.

«Дело не только в том, что пока нет четкого понимания, в каких условиях придется работать, — комментирует Сергей Профатилов. — Многие уверены, что медпредставители по-прежнему будут играть ключевую роль в продвижении препаратов, особенно рецептурных. Такая уверенность базируется на понимании просветительской миссии медпредставителей. Даже в западных странах, где деятельность фармкомпаний жест­ко регламентируется, у медпредставителей есть возможность общаться с врачом. Если доступ представителей к врачам перекрыть, как они будут получать знания о новых препаратах? Для многих российских докторов визиты медпредставителей остаются одним из главных источников профессиональной информации».

На Западе процесс ужесточения доступа медпредставителей к врачам идет уже давно. Поэтому транснациональные компании, работающие в России, готовы к самым жестким ограничительным мерам — у них есть свои рецепты, как работать в таких условиях.

«То спокойствие, которое мы наблюдаем на рынке, связано с уверенностью, что ничего страшного не случится, даже если время общения с доктором будет ограничено, — говорит консультант по управлению, партнер компании «БК Тренинг» Евгений Богомазов. — В некоторых странах Европы еще в 2006 г. длительность визита стала составлять полторы минуты (из них 30 секунд на вход и выход). Провести качественно визит за одну минуту вполне реально. Во время ролевых игр мы просим участников тренинга сделать это за пять минут. Раньше это, как правило, вызывало у них шок, ведь в России средняя продолжительность визита по-преж­нему составляет 10—15 минут. Однако, если удается добиться того, чтобы сотрудник умел взаимодействовать с доктором строго по существу, можно качественно провести визит и за две минуты».

Среди новых форматов обучения — Workshop (от анг. цех, мастерская) — одна из интерактивных форм работы с участниками тренинга, где основная роль отводится комплексной отработке каких-либо навыков. Группа сама вырабатывает решения, организует процесс достижения результата и т.д. Тренер-консультант не дает теоретического материала, а только вводные данные и действует как фасилитатор, модератор и организатор учебного процесса.

По словам Марины Беловой, практика обучения медпредставителей с жесткой фиксацией времени визита существовала и до сегодняшнего дня. А вот тренинги по отработке навыков так называемого группового визита в аптеку, госпиталь с акцентом на интерактивное, живое, нестандартное общение с врачами оставались вне зоны внимания. В дальнейшем такие тренинги, как в рамках общеобразовательного мероприятия, так и специального, будут пользоваться спросом, полагает эксперт.
Кризисный синдром

Ковровое бомбометание в обучении, медицинское образование, фармакология, фармацевтика, фармкомпания. фармафорум, врачи, интерны

Введение программ ДЛО, расширение госзакупок ЛС существенно повлияло на кадровую политику фармкомпаний. Как отмечает Сергей Профатилов, появилось больше позиций менеджеров по работе с ключевыми клиентами, вводились должности специалистов по тендерам, менеджеров по взаимодействию с госструктурами, при этом штаты медпредставителей в ряде компаний сокращались, что казалось логичным в условиях увеличения бюджетных закупок. Однако со временем компании осознали, что даже на фоне роста доли госзакупок необходимо развивать коммерческие продажи, работать с врачами и аптеками. А значит, роль передового отряда продаж — медпредставителей — остается по-прежнему значимой, подчеркивает эксперт.

Кризис, безусловно, внес определенные коррективы в кадровую политику фармкомпаний и повлиял на стратегию обучения. Но поскольку его влияние на фармрынок оказалось минимальным по сравнению с другими секторами, то принятые меры — оптимизация расходов на персонал, приостановление набора, сокращение бюджетов на обучение и т.д. — носили, скорее, превентивный характер, считает Сергей Профатилов: «Фармкомпании больше испугались кризиса, чем почувствовали его на себе. Уже в конце 2009 г. многие начали размораживать HR-бюджеты, активизировать процесс обучения, открывать новые вакансии. Правда, некоторые компании в силу определенных обстоятельств (изменения конъюнктуры рынка, структуры продаж, вызванной политикой импортозамещения) к этому еще не готовы».

В 2009 г. многие крупные фармкомпании, экономя свои расходы, отказывались от традиционного проведения цикловых совещаний за рубежом, сокращали их продолжительность, число участников. Массовые выезды на побережье Турции или Египта и совмещение учебы с отдыхом в условиях нестабильности рынка рассматривались руководством как непозволительная роскошь. Впрочем, были и те, кто даже в кризисный период мог позволить себе вывезти в страну происхождения компании весь персонал, включая водителей и поваров корпоративной столовой.

«Компании подошли к ситуации 2009 г. в разной степени готовности, — отмечает бизнес-консультант, партнер компании «БК Тренинг» Елена Климантова. — Одни смогли в этот период увеличить продажи, у других не получилось в полной мере справиться с ситуацией. Они оказались не вполне готовы к эффективной работе в изменившихся новых условиях. Степень готовности к переменам во многом зависела от того, насколько были выстроены и отлажены бизнес-процессы в компании, особенно связанные с эффективностью работы и профессиональной подготовкой sales force».
Комплексный подход

Раньше, в условиях экстенсивного роста, компаниям было просто не до того, чтобы заниматься выстраиванием эффективных систем профессиональной подготовки полевых сотрудников. Шел массовый набор персонала, компании едва успевали готовить новичков к работе в полях. Глубоко продуманный и последовательный подход к обучению сотрудников отделов продаж практиковали единицы. Чаще всего тренинги проводились во время цикловых совещаний, потому что «так принято» поддерживать боевой дух полевых сил. К тому же это позволяло экономить на транспортных расходах. Тематика определялась по наитию. Результативность обучения не отслеживалась.

С переходом от экстенсивного к интенсивному пути развития компании активно занялись оптимизацией бизнес-процессов, начали менять подходы к корпоративной учебе. Уже в прошлом году наметилась тенденция более осознанного подхода к обучению медпредставителей. Прежде чем проводить тренинги, компании анализируют потребности в обучении, выясняя разрывы в уровне компетенций сотрудников.

«Приходит понимание, что только тренинги не решают вопрос повышения эффективности работы медпредставителя, — говорит Елена Климантова. — Здесь нужен комплекс мер. Взять, например, цикловые книги, где определяется стратегия продвижения препарата на цикл. Отдел маркетинга обычно создавал такую цикловую книгу, ее вручали медпредставителю и отправляли в поля. Далее его работа отслеживалась в ходе двойных визитов. Однако, какова польза от цикловой книги для медпредставителя, а именно — насколько она способствует качественному проведению визита, помогает ли позиционировать препарат так, чтобы формировать «светлый образ» препарата в сознании доктора и выигрывать на рынке, этим вопросам уделялось не так много внимания. Сейчас ряд компаний, не имеющих корпоративных тренеров для проведения обучения исключительно собственными силами, отказывается от тренингов в рамках цикловых совещаний. Для начала разрабатывают четкое и внятное руководство по проведению визита (в дополнение и/или вместо цикловых книг, где расставлены основные акценты стратегии продвижения). В зависимости от продуктового портфеля они начинают делать более явный упор на те аспекты работы полевых сил, которые принесут наибольшую отдачу. Например, пересмотр целевой аудитории, территории продвижения, перепозиционирование препаратов. Большое внимание уделяется разработке и реализации стратегии набора коммерческих пациентов и собственно повышению качества каждого визита».
Лицензии для рэпов

Чтобы оценить профессиональный уровень своих сотрудников, ряд компаний вводит систему сертифицирования медпредставителей. Сотрудник должен заслужить право на продвижение того или иного препарата и получить соответствующую «лицензию».

Вот как происходит процесс экзаменовки. Первый этап — компьютерный тест на знание теории, который состоит примерно из 200 вопросов, касающихся профессиональных знаний по препарату, нозологии, знания конкурентной среды, навыков продаж и стратегии продвижения препарата. Следующий шаг — оценка навыков презентации препарата по выявленным ранее потребностям врача. Как выяснилось, этот экзамен оказывается очень сложным для многих. Третий этап — ролевая игра «визит к врачу», ограниченный по времени и завязанный на практических аспектах работы медпредставителей и стратегических целях компании, например набор коммерческих пациентов. Примечательно, что медпредставитель получает лицензию на работу с каждым препаратом, который предстоит продвигать. Сотрудники, не набравшие по итогам тестирования, презентации и ролевой игры нужного количества баллов, получают рекомендации, как подтянуть уровень компетенций до требуемой планки, и через три месяца могут еще раз попытаться пройти сертификацию. Если и на этот раз не удается сдать экзамен, встает вопрос о профпригодности сотрудника.

Получение лицензии вовсе не означает, что медпредставителю больше не надо учиться. Каждый сотрудник по итогам тестирования получает документ (competency web) с оценкой его сильных и слабых сторон и рекомендациями, какие компетенции следует развивать, т.е. процесс профессионального развития продолжается. Интересно, что некоторые компании после внедрения системы сертифицирования пропускают через нее не только медпредставителей, но и продакт-менеджеров, руководителей отделов — практически всех, кто вовлечен в процесс продаж, вплоть до менеджеров высшего звена, инициировавших этот процесс.
Новые форматы

Сегодня все более востребованы модули обучения, строго заточенные под решение конкретных задач в работе персонала, рассказывает Марина Белова. Например, нахождение индивидуального подхода к врачу, установление личностного контакта, четкого понимания психологического типа клиента, особенностей и отработки соответствующих действий. Проявляется интерес к ранее не пользующимся спросом у фармкомпаний модулям, например тренингам по телефонному общению с врачами и директорами аптеками.

«Стандартные программы все менее интересны, — продолжает эксперт. — Фармкомпании заинтересованы в инновационном обучении, ищут «изюминки», новинки, которые вряд ли могут быть разработаны внутренними тренерами. Для инноваций в сфере тренингов нужны специалисты различных профилей, а не только с опытом работы в фармотрасли». По наблюдениям Марины Беловой, становятся все более актуальными новые форматы обучения сотрудников: бизнес-симуляции, workshop, деловые игры, совмещенные помодульно с тренингом: «Один из поступивших к нам недавно запросов на обучение формулировался так: необходимо отработать в рамках бизнес-симуляции навыки эффективного кросс-функционального взаимодействия между менеджерами госпитального отдела и коммерческого в рамках подготовки к тендеру, аукциону».
Фокус внимания

Сегодня четко просматривается тенденция направленности работы фармкомпаний на коммерческий сектор, отмечает Евгений Богомазов. В условиях усиления госрегулирования в сфере ценообразования, проведения политики импортозамещения многие западные производители видят основной вектор приложения своих усилий в продвижении продукции через врачей, на поле пациентской практики. В связи с этим к медпредставителям будут предъявляться более серьезные требования, чем ранее, считает эксперт. Задача медпредставителя — добиться того, чтобы врач хорошо знал позиционирование препарата компании для принятия взвешенного решения о назначении. Речь идет о четком понимании врачом критериев выбора препарата при его выписке. Эффективность продаж будет также зависеть от продуманности стратегии продвижения с точки зрения географической направленности, добавляет эксперт. Успешные компании четко понимают, какие регионы являются приоритетными для продвижения, на каких препаратах необходимо акцентировать внимание на каждой конкретной территории. Учитывается уровень жизни, доступность для населения тех или иных вариантов терапии и прочие факторы.

Сегодня эффективно работающие компании увеличивают продажи не за счет расширения охвата аудитории, а за счет умения работать с врачами.

«Все это принималось во внимание и ранее, но носило, скорее, формальный характер, делалось «для галочки», — говорит Евгений Богомазов. — В этом году компании подходят к разработке стратегии продвижения более осмысленно и глубоко. Создание руководств для медпредставителей и системы сертификации помогает реализовывать маркетинговую стратегию гораздо эффективнее. Результаты продаж, которые получили компании, внедрившие эти подходы, превосходят самые смелые ожидания».

Наталья Маскина

Ковровое бомбометание в обучении, медицинское образование, фармакология, фармацевтика, фармкомпания. фармафорум, интерны, врачи.